O livro Brandscaping traz um caso clássico de conteúdo útil. No início dos anos 2000, um bioquímico americano chamado Bob Wagstaff desenvolveu o Orabrush, uma escova para a higiene da língua. Com o propósito de combater o mau hálito, ele ofereceu sua criação a grandes marcas, como Oral-B, mas não teve sucesso. Decidiu, então, seguir por conta própria. Em uma de suas tentativas, investiu US$ 50 mil em informerciais. O resultado foi desastroso — ele vendeu apenas 100 escovas.

Em 2009, quando o invento parecia fadado ao fracasso, Wagstaff se reuniu com um grupo de estudantes de MBA da Universidade de Brigham, em Utah, nos Estados Unidos, e pediu a eles que examinassem seu caso. O resultado da análise não foi nada animador: 92% das pessoas não usariam o Orabrush, concluíram os alunos.

No entanto, um dos estudantes do MBA chamado Jeffery Harmon levantou a mão e expôs o seguinte raciocínio: se 92% não querem, 8% querem. E 8% correspondem a 24 milhões de consumidores nos Estados Unidos. Ao final, sugeriu que Wagstaff tentasse inicialmente vender seu produto não em lojas físicas, mas pela internet.

Jeffery acabou se envolvendo no negócio. Em setembro daquele ano, Jeffery, seu irmão e um amigo criaram um vídeo e o colocaram no YouTube. Era uma produção caseira, mas interessante. O amigo deles se passou por repórter entrevistando pessoas sobre mau hálito. Propôs, por exemplo um teste simples aos entrevistados: passar uma colher na língua e depois cheirá-la. O odor na colher era o odor do hálito. O título traduzido do vídeo, que você vê abaixo, é "Sua boca é beijável? Seu hálito fede?".



Wagstaff investiu apenas US$ 40 para promover o vídeo e, com concorrência por visibilidade muito menor do que hoje, conseguiu resultados significativos. Em apenas cinco semanas, vendeu 10 mil unidades de Orabrush. Empresas de mais de 40 países começaram a se oferecer para revender o produto. E o Walmart de sua região (Utah) se interessou e começou a vender o produto, mas apenas no estado.

Jeffery ainda não estava satisfeito. Investiu US$ 28 em anúncios no Facebook e, na hora de escolher o segmento, focou em funcionários do Walmart. A mensagem era um tanto inusitada:

“O Walmart precisa de mim! Os funcionários do Walmart têm mau hálito… o Walmart precisa da nossa escova. Vai vender mais do que qualquer outra coisa na sua loja.”

Depois de alguns dias, o escritório central do Walmart enviou a ele um email dizendo que viu o anúncio e pediu que parasse de veicular o anúncio. Mas não marcou uma reunião, como ele esperava.

A boa notícia ainda estava por vir. E chegou por email. O Walmart fez a primeira encomenda em âmbito nacional: 735 mil unidades de Orabrush.

Retirado do livro Brandscaping, cujo resumo traduzido está disponível para download gratuito, o caso Orabrush reforça pelo menos dois ensinamentos:

O que essa história mostra: o poder de alcance das plataformas digitais, especialmente quando se usa uma comunicação inusitada e, por vezes, ousada. Claro, hoje, para alcançar o mesmo impacto, é preciso investir muito mais do que US$ 60.
O produto precisa ter o seu diferencial. Sim, a comunicação, quando bem feita, é capaz de gerar resultados surpreendentes. Mas lembre-se: o marketing não melhora o produto.
O caso Orabrush foi contado também na edição #008 do podcast Takeaways, com duração de 8 minutos.

http://www.takeaways.com.br/002