Alex Wipperfurth, nel suo libro “Marketing Without Marketing”, definisce la brand anarchia come: “la perdita di potere e controllo da parte dell’azienda sul proprio brand, generata da consumatori-utenti per trasformare e comunicare una diversa personalità, valori e posizionamento sul mercato della marca”.
Può avvenire sia off che on-line, ma ha trovato il suo massimo sviluppo con i social media, come principale strumento di viralità.
Oggi le aziende devo essere vicine al proprio utente, consumatore, trasmettendo i propri valori, la vision e la mission, facendo sempre molta attenzione alla reputazione on-line.
Questo rapporto di condivisione, apertura, co-creazione e co-partecipazione può comportare effetti devastanti sulla propria reputazione, in molti casi ha anche ripercussioni economiche importanti, se non gestita con cura.
Infatti oggi è possibile prendere il messaggio del brand e modificarlo per gestire il controllo della notorietà, dei valori e del posizionamento del brand stesso.
I brand hijackers possono essere singoli individui o community, e le motivazioni principali che possono spingerli a creare anarchia della marca possono essere per insoddisfazione o attività commerciale verso il brand, per autoaffermazione o visibilità, per gioco o appartenenza.
In pratica consiste nella manipolazione, o trasformazione, di un messaggio visivo, soprattutto video, informativo, svelando retroscena, o addirittura d’uso della notorietà del brand per ragioni egoistiche o ostili.
Alcune volte può sfociare nel furto di identità digitale, e questo può generare ripercussioni impattanti per la marca.
I Social network sono generatori e acceleratori di positività e negatività. Proprio per questo le aziende dovrebbero quanto più rafforzare la propria comunità di fan, al fine di potersi difendere al meglio in caso di attacchi.
Spesso si tende a sottovalutare il potere e il valore della Brand Anarchia, al contrario bisognerebbe studiarne il fenomeno con attenzione, perché i prodotti della Brand Anarchia hanno spesso successo, soprattutto quando sono ben fatti, creativi e intelligenti!
Come possiamo evitarlo, o almeno arginarlo?
•Con la registrazione dei marchi o delle pagine social.
•Con attività di buzz monitoring.
•Azione legale contro coloro che sono ritenuti responsabili dell'infrazione.
Tra i casi più celebri presento quello del marzo 2010 creato dagli attivisti di Greenpeace nei confronti di Nestlé, nello specifico di KitKat.
In questo caso è stata riprodotto un video parodia della pubblicità della KitKat, "Take a Break", in cui il protagonista apre una confezione e morde un pezzo a forma di dito di orango.
Per effetto del morso esce sangue dal dito che schizza sulla tastiera.
Un messaggio molto impattante, a denuncia dell'uso dell'olio di palma da parte della multinazionale legate da operazioni insostenibili in Indonesia, comportando disboscamenti importanti, e il conseguente impatto sugli habitat degli oranghi.
Successivamente è stata presa d’assalto, dagli attivisti, la sede centrale della Nestlé nel Regno Unito, creando molto rumore.
Il video è diventato virale, costringendo, in errore, l’azienda a rimuoverlo da YouTube.
Greenpeace ha subito ripubblicato il video su Vimeo e successivamente sul suo sito, generando un effetto Streisand, producendo quindi una reazione negativa nel pubblico, che non ha tollerato il tentativo di nascondere la “prova”.
Il fenomeno va studiato, analizzato e preventivamente circoscritto se non si vogliono avere ripercussioni molto importanti, ricordando sempre che monitorare la propria attività on-line è fondamentale.