Il 5 agosto 2010 crolla la miniera della San Esteban Mining Company a Copiapò, Cile. Nei mesi successivi, il mondo intero segue col fiato sospeso la commovente vicenda dei 33 mintatori rimasti intrappolati nel ventre della terra, nella speranza che vengano salvati. Benjamin Cowley è tra i più assidui frequentatori della miniera; non tutti però sono mossi da uno spirito filantropico e lui, in effetti, ha ben altri interessi. Il suo lavoro infatti consiste in un product placement estremo che lo porta a caccia di quei fatti di cronaca che per qualche motivo generano una visibilità molto alta, ovvero pubblicità gratuita da vendere alle aziende. Il suo piano per piazzare una famosa marca di occhiali ai minatori tratti in salvo non avrà però buon fine.